enero 31, 2023

¿El regalo perfecto? Los hombres quieren más mascarillas y cremas para afeitar

Los hombres han dejado de compartir sus cremas con las mujeres para hacerse un espacio en tocadores para colocar sus productos, que van desde desodorantes y lociones hasta cremas para la cara.

La tendencia no es nueva. A partir de la primera década del 2000 se adoptó el término ‘metrosexual’ para referirse a los hombres que se preocupan más por su aspecto. A partir de entonces, las marcas de cuidado personal iniciaron el desarrollo del mercado y comenzaron a innovar con productos dirigidos al mercado masculino, como gel para el cabello.

Desde entonces, el número de productos exclusivos para hombres se ha detonado y, desde los escaparates de farmacias y supermercados, hasta los catálogos de las empresas que venden a través de la venta directa, se encuentran cremas para la cara, jabones con aromas o aceites para barba.

Fernando Echeverría, director comercial en Natura, explica en entrevista con Expansión que la categoría se ha desarrollado conforme los hombres han ido adquiriendo mayor interés en los productos de cuidado personal y se van rompiendo estereotipos sobre la masculinidad.

“El hombre era de sólo usar desodorante, y si bien le iba, también la crema para antes de afeitarse o usaban la muestra de loción que les obsequiaron. Ahora vemos un cambio de comportamiento y para ellos ya es más importante tener un perfume que refleje lo que quieren expresar”, comenta el directivo.

Para hacerse un espacio en este mercado, Natura creó la línea Homes, orientada al cuidado personal para hombres, en la que tienen jabones de tocador, champús, fragancias y cremas antiseñales y bálsamos para después de afeitarse. “Es una marca que se identifica con los hombres que empiezan a tener una conciencia diferente sobre cómo quieren expresar otro tipo de masculinidad”, dice.

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Dentro de la categoría, los productos con mayor avance en ventas son los desodorantes, seguidos de perfumería y los champús, detalla el director comercial de la empresa. Incluso, en algunos segmentos, las ventas están al mismo nivel que los productos para mujer, como ocurre con fragancias, en el que tienen el mismo número de productos para cada género, detalla el directivo sin revelar el porcentaje de crecimiento.

En Avon el efecto es similar. Alexandre Lemos, director de la empresa en México, explica que el cuidado personal es una actividad en la que los hombres se hace más explícita. De ahí que la marca, que se distribuye por catálogo y en línea, también ha fortalecido su portafolio de productos dirigidos a hombres.

“Están parejos (los crecimientos en productos para hombres y para mujeres), con las tendencias de cuidado personal aumentaron y el mix para Avon de estas categorías ha crecido”, dijo Lemos en un encuentro con medios a inicios de mes.

Lemos añadió que, además de las ventas, cada vez más hombres se suman a la fuerza de ventas. Aunque no tiene el porcentaje de la participación masculina, proyecta que podría elevarse dado que las ventas directas se convierten en una opción para generar ingresos extra en tiempos económicos complejos, como se proyecta que será 2023.

En Natura, el número de consultores pasó de 5% a 12% en una década. Echeverría lo atañe a que los hombres también prefieren que sea un congénere quien les de recomendaciones, ya que en aún les intimida preguntar a las consultoras.

“Todavía hay un grupo de hombres que compran a través de las mujeres los productos que utilizan, entonces aún hay un camino para romper esos estereotipos y que más hombres se sientan cómodos y seguros de comprar lo que están buscando”

Las empresas de Grupo Natura también han visto un crecimiento en productos como los esmaltes para uñas, que también ganan popularidad entre los hombres , además de cremas humectantes, que también son utilizadas por hombres y mujeres.

Mientras la frontera entre productos para hombres y mujeres se hace más delgada, Future Business Insight proyecta que el mercado mundial de productos para hombres duplique sus ingresos desde los actuales 55,500 millones de dólares a 110,000 millones hacia 2032, impulsado por el aumento en la demanda de productos elaborados con ingredientes naturales y orgánicos.

Efecto lipstick
Después de que la pandemia hundiera las ventas de labiales, en la crisis que se espera hacia el año próximo significó un tirón para las categorías que recuperan sus ventas, como resultado del efecto lipstick, que lleva a las personas a comprar maquillaje y productos para el cuidado personal, que les ayudan a sentirse mejor en medio de los complejos contextos económicos.

“Vamos por buen camino y la perspectiva para el próximo año, independientemente de la economía, es seguir creciendo”, declara Lemus, tras comentar que para hacia el cierre de año Avon, registrará un decremento en ventas como resultado de una alta base comparativa, impulsada por el aumento en ingresos de categorías como Moda y Hogar.

En tanto, la empresa alista la producción de todas sus líneas en México, en la planta que se ubica en Celaya, Guanajuato, con el fin de aminorar los costos por exportaciones, entre ellos los de logística, que se han encarecido a raíz de la pandemia.

Natura, en tanto, ya tiene una meta de año nuevo: ser la primera empresa en venta directa en México, su segundo mercado más importante, después de Brasil, mientras mantendrán la mira en categorías que alistan su crecimiento, como los productos para las manos y los aromas exóticos para las fragancias. “Mantendremos los crecimientos de dobles igito que hemos tenido en México”, dice Echeverría.

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